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“男人的衣柜”卖不动女装,海澜之家的潮牌、童装还好吗?

发布时间:2019-09-18 23:13    来源媒体:和讯

中新经纬客户端9月18日电(吴亦涵)在海澜之家(600398)(600398,股吧)公告将卖掉自己旗下女装品牌爱居兔之后,不少消费者才发现,海澜之家已经不单纯是过去印象中的

“男人衣柜”,如今海澜之家的“衣柜”里,其实还卖着潮牌、童装、轻奢女装等产品,甚至连衣柜本身,也有可能是海澜之家自己的品牌。

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海澜之家资料图 中新经纬万可义 摄

海澜“衣柜”里不卖便宜女装

近日,海澜之家公告称将以3.82亿元的价格转让公司旗下的女装品牌“爱居兔”股权。交易完成后,海澜之家将从全资持有爱居兔变为间接持有爱居兔19%的股权。

爱居兔是海澜之家旗下的女装品牌,创始于2010年,该品牌的顾客群跨度为 20-39

岁的女性顾客,海澜之家给予其的定位为时尚、品质、亲民。根据官网信息,爱居兔门店主要分布在三四线城市,售价多在60元到600元之间。

此前,爱居兔的业务曾经被海澜之家寄予厚望,资料显示,2015年到2018年,爱居兔门店数量由306家增至1281家,门店数量仅次于海澜之家的主营品牌;2018年全年,爱居兔的营业收入已经达到16.98亿元、净利润达到3.27亿元。

2018年7月,为了建设爱居兔研发大楼以及仓库,海澜之家还发行了30亿元的可转换公司债券,其中近15亿元就用于上述项目的建设。

然而今年,爱居兔业绩突然变脸,1-8月的净亏损达到2536.38万元。在股权转让公告中,海澜之家直言,出售爱居兔品牌的原因是其整体经营业绩未达预期。

对于爱居兔业绩突然变脸的原因,海澜之家并没有具体的解释,但是在半年报中,海澜之家曾表示,2019

年上半年,服装行业整体增速放缓,国内女装行业消费者需求变化较快,规模增速不断下降,且国际和国内品牌众多,市场集中度较低,行业竞争异常激烈。

值得一提的是,卖掉爱居兔,并不意味着海澜之家放弃了女装市场。事实上,目前海澜之家旗下还有名为OVV的女装品牌,该品牌定位都市女性的职场服装,该品牌的官网显示,OVV女装的售价大多在399-9999元之间。

海澜之家亦表示,将爱居兔控股权转让给该品牌核心管理人和经营团队,可降低公司的运营成本与经营风险,减少资源的低效投入并集中资源投向发展势头更好的新品牌。

事实上,2017年以来,除了OVV女装之外,海澜之家还推出了黑鲸、AEX、海澜优选生活馆等新品牌,分别针对潮牌服装、轻奢男装、家居等市场;此外,公司还通过增资男生女生、英氏婴童等品牌的方式,进入童装市场。曾经的“男人衣柜”,正在向“全家人衣柜”迅速转变。

潮牌被指抄袭,童装未实现盈利

不过,海澜之家的多元化发展并不顺利。公司此前力推的潮牌黑鲸,部分商品曾在今年5月份被指控抄袭,尽管海澜之家没有回应抄袭的指控,但目前已经把相关产品做下架处理。

而在半年报中,海澜之家也发表了对于服装行业的看法,在做出服装市场整体放缓的判断之后,在各大细分市场中,海澜之家仅对于童装市场表达了乐观的态度。

海澜之家称,今年上半年,男装市场受快销品牌外延冲击,行业增速不断下降;休闲服装行业目前仍处于转型期,盈利能力的稳定性差;而受益于国家二孩政策的全面实施,中国童装市场步入持续发展的阶段,总体规模保持较高的增速,优秀的童装企业迎来了广阔的发展空间,品牌集中度短期内趋于温和提升。

但值得一提的是,2019年上半年,海澜之家投资的童装品牌男生女生却并未实现盈利,今年上半年的业绩亏损2685.36万元。而黑鲸、海澜优选等品牌的业绩情况虽未在半年报中体现,但是在2018年的年报中,这些品牌亦均亏损,未有盈利。

海澜之家也在半年报中坦言,公司目前针对童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分领域及家居生活领域推出多个子品牌,实现对细分市场的覆盖,新品牌培育时间一般需要

3-5 年,且前期推广费用较大,新品牌后续发展仍然需要持续的资金投入,能否培育成功具有不确定性。

服装行业专家、独立服装师马岗对中新经纬客户端指出,随着海澜之家业绩增速放缓,公司近年来一直通过多元化去寻找新的增长点,而爱居兔就是多元化的一次尝试,然而因为中低端女装市场竞争激烈,爱居兔业绩难以达到公司预期,海澜之家选择放弃,以集中资源在其他领域进行尝试,也可以理解。

“需要指出,目前海澜之家的门店更多偏向于二三线城市,公司在一线城市的渠道实力并不强,从目前的品牌形象以及门店的结构来看,海澜之家向轻奢品牌发展的难度较大,但是品牌的升级并非是一蹴而就的,而是需要一个渐进的过程,海澜之家目前在这些细分市场的布局,更多是一种尝试性的布局,以此来累积公司在轻奢、高端服装市场上的经验。”马岗说道。

(中新经纬APP)

(责任编辑: HN666)

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