海澜之家(600398.CN)

海澜之家2019年年度董事会经营评述

时间:20-04-28 19:43    来源:同花顺

海澜之家(600398)(600398)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、经营情况讨论与分析

一、经营情况讨论与分析

2019年,面对复杂多变的国内外经济环境,公司以满足市场个性化、多样化需求为出发点,聚焦服饰主业,重塑品牌和商品内涵,优化平台管理,强化核心竞争力,推进全渠道布局,进一步提高市场占有率,实现了多品牌、多渠道、多品类的协同发展。报告期,公司实现营业收入219.70亿元,归属于上市公司股东的净利润32.11亿元。

(一)海澜之家主品牌业务情况

1、产品为先,联动发力

深耕产品,优化产品性价比。海澜之家品牌基于对销售大数据的分析,结合市场调研,联合供应商开发产品,提升产品的丰富度及开发深度,满足消费者年轻化、多元化的消费需求;开展跨界合作,借助知名IP的影响力和感染力,提升服装品牌形象,实现跨界共赢。报告期,推出了如双面茄克、弹力牛仔裤、大闹天宫系列、甄选鹅绒、运动速干系列、夜光系列T恤、弹力“小黑裤”等系列高性价比产品,以满足不同细分市场的需求,进一步提升产品销售力。

2、渠道为核,挖潜增效

持续优化门店布局,注重门店运营效率。伴随着零售业态的变化,公司根据各地的消费趋势,重点拓展以购物中心为代表的新兴消费市场,并与重点连锁购物中心进行战略合作;优化低效的街边店,展开门店降租工作,提高门店抵御风险的能力;稳步推进海外市场的渠道布局,继续深耕东南亚,成功开拓日本市场。报告期,海澜之家系列品牌新开门店655家,关店354家,净增301家,门店总数5,598家,其中海外门店56家。

3、深化服务,赢得客户

继续深化门店服务能力,激发消费者的消费意识和购物行为。国内市场方面,通过调整陈列布局、改善视觉效果、引入智能设备、提升服务质量等一系列措施,赋予门店更丰富的内涵,为消费者创造更有温度的购物环境和更丰富的购物体验;海外市场方面,推出“国际化战略+本土化策略”的营运方式,积极适应海外市场的变化,因地制宜快速调整营销策略,为消费者提供优质的产品和服务。

4、转变思路,提升价值

转变营销思路,注重与热门IP的跨界合作,利用新媒体增加宣传;从产品出发,运用自媒体、短视频等以内容为核心的多元化营销,助力产品销售,打造品牌流量,提升品牌知名度和美誉度。

报告期,海澜之家携手中国动画经典IP《大闹天宫》,在上海美术电影制片厂举行发布会,掀起了国民的“悟空的情结”,引发强烈共鸣;与暴雪六个游戏进行IP合作推广,形成线上线下的多媒介、多形式的立体传播。

携手《华夏地理》探索极地故事,塑造品牌形象,助推鹅绒系列产品;联合电影《中国机长》宣推,国民品牌以行动致敬中国力量,多维度传递品牌力量。

与江苏卫视两大王牌综艺节目《新相亲大会》、《最强大脑》合作,冠名网络综艺节目《奇葩说》,提升品牌知名度。

(二)职业装业务情况

1、抓管理、提效益、拓市场、强服务

面对竞争日益激烈的职业装市场,公司圣凯诺职业装团队以经营目标为抓手,以产品质量为核心,以优质服务为驱动,进一步细分市场,强化内部管理,倡导节能降耗,实现了客户和企业的共赢。报告期,公司获得了《服装标准化工作先进单位》、《全国质量信用先进企业》、《诚信管理体系认证》、《全国售后服务行业十佳单位》等质量和服务类的奖项,为职业装的高质量发展凝聚力量。

2、重视产品设计开发,专心专业赢得市场

职业装围绕“打造时尚感强烈的职业装”的开发理念,突出品牌个性化服务的优势,根据不同的岗位开发不同的版型,提升新品开发的转化率。报告期,公司为山东航空设计了飞行员制服,以“金鹰远航”为主题,以舒适性和实用性为前提,衬衣采用成衣免烫工艺,持久挺括,西服采用新型科技面料,融入军装元素,赋予整体风格以力量感,彰显品牌实力,进一步扩大品牌知名度和市场份额。

3、推进现代化信息技术运用,提升核心竞争力

随着信息技术的不断发展,传统的服装制造业面临着技术资料规范、智能化制造、岗位角色协同等多方面的挑战。为此,公司职业装运用现代信息技术和现代管理技术,推动职业装生产从传统的服装制造向智能制造的转型升级,推进职业装技术平台的建设,以实现业务数据标准化、业务流程规范化、技术管理精益化、服装制作智能化,提高公司对市场的快速响应能力和核心竞争力,巩固圣凯诺职业装的行业领先地位。

(三)其他品牌业务情况

1、童装品牌梯度布局,细分市场实现互补

继2018年9月收购童装男生女生之后,公司对童装品牌英氏婴童的持股比例增至66.24%,成为英氏婴童的控股股东。本次增资完成后,公司在童装业务板块实现了大众童装品牌和高端婴幼童装品牌的差异化布局,产品品类获得进一步延伸,满足了不同年龄段及不同消费层次的需求,形成了渠道、产品、市场等多方面互补。

2、注重产品品质,差异化竞争突出重围

轻奢品牌围绕目标群体的需求、购物特征、消费习惯等,注重服装内在的品质、功能和工艺,抓住品牌风格定位,主打产品优质的材料和做工,严控产品的开发和生产,结合创新的营销活动,不断提升品牌的影响力和竞争力。家居品牌本着差异化竞争的理念,以“生活设计化,设计产品化”的品牌精神,以优质的服务和舒适的卖场环境打动消费者,为消费者提供温馨、舒适、简约的高性价比产品。

3、提升供应链管理,共享供应链资源

在供应链管理上,围绕“优化”、“整合”、“协同”展开工作,持续优化供应商队伍,引进具有创新力的优质供应商,为品牌未来的发展注入强劲动力;适度引入竞争机制,整合优质的成衣供应商,调整工作流程,提高供应商的服务水平;加强对供应商生产过程的管控,发挥协同效应,共享供应链资源,促进产业链效率的提升。

(四)电商业务情况

1、拓展线上渠道,服务多品牌发展

近年来,公司电商深入拓展社交渠道,探索更多新型业务模式,增设了拼多多、云集、贝店、蜜芽、小红书等细分社交化销售渠道;对公司旗下多品牌展开赋能,在视觉、服务、营销形式上持续升级,为品牌注入更多生命力;增加各品牌在渠道上的曝光,拉动品牌增粉效率,同品牌做好客群补充,积极沉淀新客,刺激二次转化,为品牌良性的发展夯实基础。

2、创新营销方式,助力销售转化

营销思路新突破,根据不同平台人群的需求,制定不同商品的运营策略,帮助提升销售转化。

创新微商业务,以消费者为根本出发点,升级运营平台,提升顾客体验。报告期,公司策划了年货节、女王节、春夏新风尚、518男孩粉丝节,618等营销活动。

积极拥抱短视频平台,包括抖音、快手、火山小视频、西瓜视频、微视等,多渠道覆盖消费人群,吸引全网用户,从不同领域收获粉丝;同时,加快商品短视频内容的产出,结合平台流量,提高产品的更高曝光和有效销售转化。

3、深耕会员管理,提升客户粘性

推进线上会员管理,明确品牌的核心消费群体,并对消费者的购买需求和服务要求进行消费分析,掌握和了解核心消费群体的特点,展开精准营销,缩短品牌与消费者的距离,进一步提升消费者的忠诚度。

(五)其他情况

1、强化平台赋能,促进协同发展

报告期,公司致力于打造服务品牌、整合资源、创新赋能的专业性共享平台,不断提升在仓储物流、产品管理、供应链管理、数据信息化、品牌管理、财务结算等环节的共享服务能力;强化平台对各品牌的赋能,以更大的力度、更现代化的技术、更丰富的资源为各品牌提供支持和服务,修正和完善各品牌的发展,激发各品牌的活力和潜力。报告期,英氏品牌商品主数据、成品采购、面辅料采购、门店主数据、货品调配、结算等主体流程已贯通,提升了品牌产业链信息化水平,为品牌的快速发展提供支持。

2、推信息化建设,提升供应链效益

积极推进供应商信息一体化平台建设项目,具体包括供应商协同管理、供应商直发门店及供应链生产管理系统的建设,提升供应链协同能力和供应链整体效率,为品牌运营打通端到端的快速响应链路;完成TM二期货运跟踪项目的上线工作,增强门店与总仓间物流运输链信息的透明化和信息化,追踪货物从交接到门店确认的运输全程情况,提升物流园区的调度效率。

3、分红回购双驱动,维护股东利益

公司在持续强化公司治理、提升公司质量的同时,积极通过现金分红、股份回购的方式回馈投资者。报告期,公司2018年年度股东大会审议通过了《公司2018年度利润分配预案》,并于5月9日披露了《公司2018年年度权益分派实施公告》,合计派发16.94亿元(含税),保持了现金分红政策的一致性、合理性和稳定性。

报告期,公司完成了第一期的股份回购、注销备案等工作,并启动了第二期股份回购的相关工作。公司第一期回购股份的总金额6.67亿元,回购股份72,792,951股,占公司截至2019年3月30日总股本的1.6202%,并于6月18日予以注销。根据公司第二期股份回购的相关决议,公司将用不低于人民币6.91亿元,不超过人民币10.36亿元的自有资金回购公司股份,回购后的股份将予以注销。截止报告期末,第二期累计回购30,888,210股,占期末总股本的比例为0.6988%,已支付的总金额为2.45亿元(不含交易费用)。公司实施的股份回购,不仅体现了公司对未来发展的信心及对公司价值的认可,同时有利于增强投资者信心,维护股东的利益。

4、可转债情况

2019年1月21日,公司可转换公司债券进入转股期,初始转股价格为12.40元/股。公司于2019年5月实施了2018年年度权益分派,海澜转债的转股价格调整为12.02元/股。公司于2019年10月16日至2019年10月22日进行了可转债回售,回售价格为100.13元人民币/张(含当期利息),回售数量为49,574,000元(495,740张),回售金额为49,638,446.20元,回售资金到账日为2019年10月25日。报告期,累计共有586,000元“海澜转债”转换成公司股票,因转股形成的股份数量为47,508股,占可转债转股前公司已发行股份总额的0.0011%。截至2019年12月31日,除已回售的可转债外尚未转股的可转债金额为2,949,840,000元,占可转债发行总量的98.3280%,占扣除已回售的可转债后发行的可转债数量的99.9801%。二、报告期内主要经营情况

报告期,公司实现营业收入219.70亿元,归属于上市公司股东的净利润32.11亿元。三、公司未来发展的讨论与分析

(一)行业格局和趋势

2020年是全面建设小康社会和“十三五”规划收官之年,服装行业格局将进一步调整。内需扩大和消费升级为服装行业的发展提供了重要的动力,城乡居民收入的增长、新型城镇化建设、二孩政策以及“一带一路”的全面实施,将有效推动服装行业的增长,也为促进服装企业的发展提供了机遇。但也有相关研究报告指出,经济周期的潜在变化正引起行业前景担忧,随着行业成本的上升,未来行业的战略重点可能更多的集中在灵活高效的生产力上;中美贸易摩擦对供应链、服装贸易的影响或将重塑服装零售业。

随着年轻一代成为服饰消费的主力军,消费群体对于产品的品质、品牌价值、消费体验感越来越重视,产品的个性化、时尚化、文化内涵等依然是消费者关注的重点,因此形成的不同细分市场趋于成熟,产品与创新营销将成为品牌企业传递价值并与消费者展开沟通的重要纽带。突如其来的疫情也在一定程度上影响人们的消费观念,消费意识更理性,消费者对于健康、品质生活的诉求更高,由此带来服装企业将更多的在产品设计、品质、防护等方面做升级。另外,消费者为了避免人员密集,购物转向社区周边商超、便利店以及社区所覆盖的新零售平台,因此基于社区服务的零售将迎来新的机会。互联网及信息技术在服装行业的生产、设计、营销、物流等环节的应用将越来越深入,并将推进产业向柔性、智能、精细化方向转变。大数据、云平台、云制造、电子商务等快速发展催生了新的业态和模式。服装行业与信息技术、互联网的深度融合为创新发展提供了空间,也对传统模式的企业提出了挑战。

尽管我国服装行业拥有产业链综合竞争优势,但行业依然面临经济增速下行、国内外竞争加剧等多方面的压力,加上疫情放大了服装行业可能遇到的各种危机。短期来看,疫情催生了“宅经济”,消费者对服饰产品的需求大幅下降,企业的经营成本、人员工资、租金及行业竞争压力大大增加;另外,消费需求更多向线上倾斜,新零售、网络直播营销、社群运营等消费形式将加速企业线上线下的融合,这将对传统企业提出了更高的要求。长期来看,服装行业发展的趋势不会改变,但经济下行与疫情将加速服装行业的洗牌和整合,市场竞争更加激烈,行业集中度不断提高;规模化企业、研发及创新能力较强、经营结构完善、现金流充裕的企业能更好的生存;反之业务或销售渠道结构过于单一,局限于线下渠道或单个市场订单业务的企业,则极易受到重大影响。结合疫情的影响,将倒逼企业加快智能化、信息化、零售互联网等方面的转型升级,以大数据为依托,采用灵活的订单生产周期,让商品的开发与销售更有针对性,通过更多增值服务和创新的营销形式拉近与消费者的距离,实现新的创收,更快地适应新经济、新业态、新模式及新场景的需求,形成发展新动能,创造竞争新优势,促进企业高质量可持续发展。

(二)公司发展战略

公司将坚持“包容、专注、共进”的核心价值观,凭借“平台+品牌”的经营模式,打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络。公司将充分发挥公司在品牌管理、门店管理、产品设计、销售渠道建设及供应链管理方面的优势,集中资源强化公司综合管理平台的服务能力,并以共享平台为基础,通过产品线与品牌线的延伸,辐射更广泛的时尚产业,将公司打造成生活消费类多品牌管理共享平台,将海澜之家品牌打造成全球最具价值力男装品牌。

(三)经营计划

2020年,公司将秉承品牌初心,专注行业,稳抓稳打、稳中求胜,夯实品牌基础,加强现金流管理,平衡行业风险,提升平台的运营效率,降低疫情所带来的不利影响,为公司的持续发展积蓄磅礴力量。公司计划采取的主要经营措施如下:

1、海澜之家系列品牌

(1)透过消费大数据管理,实现与供应商信息的共享互通,增强对市场变化的响应效率,提升消费者对产品的体验感;加大与知名IP的跨界合作力度,推出高性价比系列产品,以适应新时代消费者的需求,巩固和扩大市场占有率。

(2)根据消费购物习惯深入推进各种业态的渠道布局,实现多渠道优势资源的互补。国内市场方面,稳步提升购物中心门店比例,持续优化存量街边店,提升线下门店的整体质量;海外市场方面,维护好现有商圈资源,继续开发新市场,推进海外电商工作,将线上体验和线下服务相结合,扩大品牌在海外的知名度和影响力。

(3)创新营销模式,联合多平台持续发力,强化与主流电商平台的资源合作,利用微信、直播等多种营销方式加强对消费者的触达,引起消费群体的情感共鸣,促进产品的销售和品牌力量的传播。

2、圣凯诺职业装品牌

公司职业装品牌将继续着眼市场,加大创新工艺、新产品的开发设计,提高制造工艺水平,促进设计成果的转化;继续推进智能生产、制造、营销平台的信息化升级改造,提升职业装的信息化水平;加强对区域市场、办事处的管理,建立有效的激励、监督机制,充分调动员工工作积极性;继续贯彻“零投诉”的服务理念,为客户提供优质的服务,强化职业装品牌的市场竞争力。

3、其他品牌

童装系列品牌方面,公司将紧扣品牌定位,全力打造童装品牌在高端市场和大众市场的品牌力;继续推进品牌产品结构的优化,规范门店管理,提高门店质量;做好供应链管理,做精做优产品性价比;推进会员体系的建设,优化高端品牌的会员权益制度,提升品牌客户的粘性;结合童装相关的时间点、节假日,开展线上线下品牌传播,与消费者建立良好的沟通,提升品牌知名度。

轻奢系列品牌方面,突出产品面料、质感以及精细的工艺,打造更具设计感的产品调性;加大产品的宣传和推广,深入分析现有会员数据,提高推广的精准度和及时性,利用信息技术促进会员在线上线下平台的融合,强化微信圈、微信群的会员维系,通过粉丝运营,增加会员粘性,提高会员购买力以及品牌传播力度。

生活家居品牌方面,在保持现有门店规模的前提下,优化线下门店布局;坚持开发高品质产品,拓展高流量产品,建立市场对产品定期的反馈机制,提高产品美誉度;通过“电商+微商”双平台打造爆款,推进线上平台和线下门店的双向引流。

4、其他方面

(1)继续推进供应链系统化提升项目,强化供应链管理能力,提升信息化的管理水平;利用共享平台的优势资源,加大对各品牌赋能,推动各品牌的协同,提高资源的利用效率,实现合力共赢。

(2)公司电商将继续以服务各品牌为主要目标,把握行业的发展趋势,不断拓展新的消费渠道和消费形式;以客户为导向,持续推进营销、商品、视觉、服务等方面的精细化运营,加快线上线下的渠道的融合互补,扩展品牌文化,提升销售业绩。

(四)可能面对的风险

1、疫情影响持续时间较长的风险及对策

新冠肺炎疫情对线下零售带来较大冲击,门店的客流短期内大幅减少,如疫情影响持续时间较长,将对公司的销售业绩产生不利影响。为此,公司将采取积极的措施应对市场出现的变化,不断调整和改善销售业务模式,在充分发挥主流电商、垂直电商、社交电商等平台运营的基础上,积极拓展线上业务平台,全力支持社群营销,加大自媒体、短视频、直播等以内容为核心的多元化营销,加快线上线下渠道融合,降低疫情带来的不利影响。

2、市场增速放缓且行业竞争加剧的风险及对策

近年来,受国内经济增长放缓、服装产品日益增多等因素的影响,服装行业的增速明显下降。

未来,如经济增长放缓或停滞,消费者预期收入下降,将有可能降低服饰消费的频次,制约服装市场的需求,进而影响公司的业绩;另外,消费群体的需求、消费方式的不断升级,带来产业进一步细分,行业竞争加剧,如公司的产品、营销方式等不能满足消费者的需求,将对公司的经营业绩产生不利影响。为此,公司将根据宏观环境不断优化产业经营,并在渠道优化、产品升级、供应链效率提升及营销创新等方面下功夫,增强公司防御行业风险的能力。

3、存货管理及跌价风险

由于公司运营模式的特点,存货包含公司仓库的存货以及门店未实现销售的货品,同时主品牌海澜之家的产品销售两季,导致公司的存货规模较大,相应存货管理成本较高。

截止报告期末,公司存货中有51.71%为附可退货条款的货品,根据采购合同相关条款的约定,出现滞销情形可以退给供应商,这部分存货公司不承担跌价风险。

截止报告期末,公司存货中有48.29%为附不可退货条款的货品,如市场环境发生变化或竞争加剧,可能引发变现出现困难或跌价的风险。为此,公司将采取加强研发、控制首单比例、提高供应链反应速度等措施,进一步控制和改善库存结构,降低产品滞销风险,同时公司已按规定对不可退货产品计提了充分的跌价准备,减少进一步减值风险。

4、品牌的培育风险及对策

公司针对童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分领域及生活家居领域推出多个子品牌,实现对细分市场的覆盖,品牌培育时间一般需要3-5年,且前期推广费用较大,品牌后续发展仍然需要持续的资金投入,能否培育成功具有不确定性。为此,公司将紧贴市场,产品开发符合消费需求,创新营销形式,提高品牌知名度,促进品牌的销售,降低品牌的培育风险。

5、商誉减值风险及对策

根据《企业会计准则》,非同一控制下的企业合并,合并成本超过可辨认净资产公允价值的部分应确认为商誉。商誉不作摊销处理,但需在未来每年年度终了进行减值测试。报告期,公司开展了一些并购投资项目,存在未来计提商誉减值的风险。为此,公司将强化收购成本的控制,避免产生过高的商誉;加大投后项目的管控力度,整合资源积极发挥持续竞争力,保障并购子公司稳健发展,将商誉对公司未来业绩的影响程度及风险逐步降低。四、报告期内核心竞争力分析

1、经营模式的优势

公司凭借“平台+品牌”的经营模式,通过打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络,让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务;通过对加盟店的类直营管理,实现门店统一管理和快速扩张;通过以共赢的理念整合服装产业链资源,带动整个产业链经营的良性循环,产业链各方承担有限风险,有效化解经营风险,最大化的创造价值。目前公司已形成独具特色与竞争优势的品牌连锁运营管理模式,为公司长期稳定的发展奠定了坚实的基础。

2、品牌及营销优势

为了满足不同消费群体的需求,公司采取多品牌运营策略,在男装、女装、童装、家居等细分市场进行布局,实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。

公司主要品牌矩阵图

公司主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列,真正营造“海澜之家--男人的衣柜”的消费体验;通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式,已经在消费者当中树立了鲜明的品牌形象,现已成为男装行业的龙头。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为海澜之家各品牌带来了广泛的关注,也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣,打造品牌更深刻的情感内涵与影响力。

3、管理优势

公司专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造,集各环节的管理职能于一身,将整个产业链标准化统一管理,充分利用了丰富的社会资源,达到了自身资源输出的规模经济效应,实现资源的优化配置和较高的投入产出比。

品牌管理上,公司对产品设计开发、采购及销售终端的有效管理,有利于维护品牌形象,提高公司服装品牌的知名度和影响力。

供应链管理上,实现了生产、运输、销售等社会资源的高效结合,发挥了整个供应链各方的主观能动性和积极性,做到了资源的优化配置。

营销网络管理上,发展出一套成熟的营销网络管理方法,有力地支持了公司服装营销网络的拓展与维护。

4、营销网络优势

近年来,公司根据终端营销渠道的升级和变革,不断优化线下门店的渠道布局,加大购物中心门店的拓展力度,加速线上线下全渠道的互通,构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。

截止报告期末,公司线下的门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市,并进一步拓展到东南亚海外市场,公司旗下所有品牌的门店总数达到7,254家。同时,公司努力抓住线上线下融合的新机遇,聚焦个性化需求,将品牌的优势与互联网思维相结合,实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营,为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式,有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。随着公司全渠道零售系统的逐步推进,公司旗下单就海澜之家品牌就有超过2,000家门店实现了O2O销售服务,满足了消费者随时随地购买的需求,以及线上下单,就近门店配送的优质购物体验。

营销网络图

5、信息系统优势

公司高度重视信息化的投入,不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前,公司的信息系统,已经实现了从供应商信息到产品研发、入库,从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖,建立了大数据系统,保持整个产业链的信息畅通,提高了供应链和存货管理的效率及精细化程度,加强了公司对门店配货和销售环节的控制和管理,提升了门店销售效率和对终端消费需求变化的快速反应能力,为未来发展和综合能力竞争提供技术支撑。