海澜之家(600398.CN)

雷佳音“爹”味代言,优衣库要“海澜之家”化?

时间:20-05-20 23:30    来源:钛媒体

文丨CBNData消费站

继周冬雨代言维密后,又一个让人感觉有些“迷惑”的代言出现了。

雷佳音成代言人,优衣库有“爹”味了5月18日,优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。官方微博释出的广告物料中,雷佳音身着明亮的修身快干POLO衫,满脸笑意。

细细品来,这广告图少了几分绅士味,倒是多了几分“土味”,和文案中的 “精神小伙儿”搭配使用更是喜感十足。

面对这波操作,网友们的看法似乎有些一边倒。在一项关于雷佳音是否适合成为代言人的投票中,不适合的选项以88%的压倒性优势获胜。

但也有人持有不同的态度。在豆瓣一篇题为《我怎么觉得优衣库找雷佳音挺好的》帖子之下,有持赞同观点的网友表示,“雷佳音的穿着生动展示了优衣库在凡人身上的真实效果”,这一发言收获了2000多个赞。而在其他回复中,决定去给自己的爸爸挑两身的网友不在少数。

无论是哪一观点,似乎都指向了一个事实:优衣库有“爹”味了。对比优衣库以往的男性代言人,造成这一观感确实是优衣库自己的“锅”。

根据CBNData星数不完全统计,优衣库历年来与近20位男明星进行过代言或者推广合作。从名单来看,虽然国家地区有所不同,但大部分代言人的形象和广告风格都保持了清新、自然的风格。

无论是中国地区的陈坤、周渝民、黄宗泽,还是日韩的龙星凉、玄彬,优衣库更偏向选择本身具备较好时尚表现力的明星。这和优衣库的风格有关,相比Zara、H&M等主打快时尚的品牌,优衣库更加强调“高级的生活化“,衣服大都是简单基本款。

而这类服饰对明星本身的气质要求较高,因此当消费者习惯了“披条麻袋都好看”的陈坤等人,面对亲民形象的雷佳音确实有消化难度。

海澜之家(600398)还没成为中国的优衣库,优衣库已经开始“海澜之家”化?值得一提的是,在所有关于雷佳音代言的吐槽中,“男人的衣柜”海澜之家也成为了被提及的高频词。

原来,不少人认为雷佳音散发出“爹味”的广告片颇像海澜之家的风格。说到海澜之家,不少人的第一印象便是接地气的印小天、杜淳等代言人摆出夸张的舞蹈动作,配上“海澜之家,男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”的土味广告语。

再加上初期缺乏年轻感的品牌设计,海澜之家一直给市场留下了款式老气的认知,被不少人吐槽“都是爸爸们穿的衣服”,也使得海澜之家在很长一段时间内被贴上了“中老年人衣柜”的标签。

为了摆脱这一标签,海澜之家这几年格外努力。从赞助《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《最强大脑》等综艺节目,到服装风格、店铺设计等全方位的转型升级,海澜之家拿出了壮士断腕的勇气进行品牌年轻化革新。

而营销效果最为明显的便是2017年更换林更新作为代言人,相关物料公布后,“林更新拯救了海澜之家”的声音不绝于耳。虽然品牌的升级更新与设计、推广等多个环节有关,但对于外界来说,代言人对于品牌的诠释,是最为直观的因素。

这一策略也取得了立竿见影的效果,在林更新代言海澜之家的同年双11,海澜之家的男装销售量成为同行业第一,当年的第二名正是优衣库。

实际上,海澜之家一直视优衣库为最大竞争对手。2013年,在投资者见面会上,海澜之家总裁周建平对外高调宣称,海澜之家要和优衣库拼了。在7年时间内,海澜之家还没成为中国的优衣库,但雷佳音却以一己之力准备让优衣库“海澜之家”化了?

根据微热点,在过去24小时中,中老年、男人的衣柜也成为了与优衣库相关被提及的高频词。

即便不少年轻人在网络上表示不太愿意接受“海澜之家”化的优衣库,但成为“中老年人的衣柜”,说不定正是优衣库的野心。进入中国之初,优衣库的目标客群便设定为6-60岁。近年来,优衣库通过联名款等策略树立了年轻的品牌形象,致力于加强对年轻人的吸引力。但其实,30-60岁的中老年群体,无论是人数,还是购买力上,都是品牌不能忽视的群体。

豆瓣上,有曾在优衣库兼职的网友表示,“大爷大妈”才是隐形的超强购买力。许多优衣库的店员都日常和他们维护好关系,这样才能在上新品时推一波业绩。

还有不少网友表示,优衣库早就已经成为父母的心头好。这些评论都获得了几百甚至上千网友的点赞认同。

如此来看,选择雷佳音作为绅士系列代言人,优衣库应该还有着更为深远的考虑。一方面,从产品定位来看,属于休闲系列的polo衫目标人群更偏向中年。根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》,休闲装的主力消费人群中70后、80后的占比分别为49%、30%,正是年轻人口中的“爸爸们”。

另一方面,作为演员,雷佳音出演过《我爱男保姆》、《我的前半生》等都市题材情感剧,也在中年人群中也有着较高认知度和好感度。因此,虽然代言被吐槽“土”味,但对于“叔叔阿姨”来说,雷佳音不失为一个安全可靠的选择。

反过来说,因为竞品蹭了一波热度的海澜之家,也别开心得太早。优衣库如此积极地攻入自家优势领域,表面上看吃力不讨好,但实际上已然完成了一波通过年轻人触达增量市场的目的。

看来,在成为中国的优衣库之前,海澜之家除了需要继续扭转品牌形象,还得在留住原有消费者方面多加费心了。或者,考虑再把印小天签回来?

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