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海澜之家2020年半年度董事会经营评述

时间:20-08-19 18:22    来源:同花顺

海澜之家(600398)(600398)2020年半年度董事会经营评述内容如下:

一、经营情况的讨论与分析上半年,新冠肺炎疫情及复杂多变的国内外环境,给服装行业带来了重创,公司一季度的营业收入及盈利受到显著影响,随着疫情防控的有效推进,市场需求逐步回暖,公司继续以海澜之家品牌为核心,通过打造硬核产品、蓄力品牌声量、创新营销模式、稳控现金流等一系列积极措施巩固现有、积聚后劲,实现了二季度的快速复苏,并为下半年的发展打下了良好的基础。一、品牌重塑,从“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级近年来,面对年轻化和消费升级的大趋势,公司致力于品牌价值的重塑与升级,从消费需求出发,依靠过硬的产品力,超高的性价比,为国民创造更好的品牌体验。1、细分功能性产品,打造极致性价比随着服装行业越来越细分,消费者在关注服装时尚感、功能性的同时,越来越重视产品的品质,包括版型、面料、舒适度等。为此,公司专注于打造与品牌定位相符的极致产品,结合消费需求进一步扩大运动系列产品的投放数量,增加如速干、抗菌、超轻等功能性服装的开发。通过完善成衣检测标准,加强面辅料质量管控等措施,提升产品的质量,增加产品的品质感,推出既能满足审美文化需要又能提高生活质量需求的硬核产品。持续拓展产品品类,打造亲子类产品矩阵,满足更多消费群体的需求,品牌力和产品市场占有率得到进一步提升。2、丰富品牌价值,IP联名赋能产品公司坚定丰富品牌价值,持续拓展IP资源库,将IP内容直接融入触摸与感受的实体联名服饰体验,也让内容更加具有交互性和体验感。报告期,陆续推出了“李小龙”、“黑猫警长”等IP系列产品,通过大众熟知的经典形象,激活IP背后的潜在粉丝,提升品牌关注度的同时为产品赋能,并成为市场推崇的联名“爆款”。3、满足国民生活所需,多品牌协同发力在经历了非核心品牌瘦身的调整后,公司统筹推进旗下女装品牌、童装品牌以及生活家居品牌的市场布局,并不断深化各品牌在细分市场的发展,进一步提升各品牌的知名度和影响力,构筑了不同市场错位互补,有机协调的多层次、多品牌、多元化品牌体系,不断满足国民消费趋势的新变化,进一步巩固公司的优势地位,为今后的发展注入新动力。报告期,公司旗下女装、童装及生活家居类品牌的营业收入总量较上年同期增长106%,实现了翻番。4、立体化品牌推广,持续提升品牌张力报告期,公司加大在网络上的推广力度,选择诸如今日头条、西瓜视频、抖音等媒体进行品牌广告投放,除了微博、微信公众号等内容平台之外,再联合KOL(关键意见领袖)个人自媒体创造深度垂直的内容,实现多媒介、多形式、多元化的立体传播,提升品牌影响力。年初,海澜之家携手央视综艺《中国诗词大会(第五季)》,结合节目文化基因,植入品牌元素,增强品牌影响力;与字节跳动展开合作,通过在新春贺岁片《囧妈》中前贴广告,增加品牌曝光度;将父亲节作为与消费者建立情感联结的重要节点,通过明星为品牌发声,打造品牌专属印记。二、全渠道营销,从传统营销向数字化营销的转型升级疫情导致线下客流骤然下降,新渠道零售成为消费主战场,直播带货一跃成为新的风口。公司瞄准社交电商,以直播带货为契机,加速品牌数字化营销的转型升级。1、多样化营销活动主动出击疫情过后,为了快速激活全网客流活力,公司主动出击,根据消费需求和心理需求推出多种营销活动,举办了五大IP系列新品云发布会,由杨迪、柳岩两位明星助阵,为新品上市造势。公司通过多样化、多渠道的营销活动,实现了二季度的快速复苏,在产品周转加快的同时,快速回笼资金,进一步增强公司抵御风险的能力。2、线上直播带货乘风而起紧跟直播带货的网红经济热潮,通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等方式在各大平台上开展直播销售。特别是在618期间,公司邀请王耀庆担任海澜之家618品牌大使,与薇娅在直播间互动一起带货,成功将流量转化为销量,实现了利润与口碑的双赢。公司二季度新零售渠道及传统电商零售大幅提升,线上销售较去年同期增长40%。3、门店数字化营销加速落地疫情期间,公司积极推进各品牌会员体系的互联互通,全力变革线下门店的传统营销方式,借助微信社群、小程序及其他社交电商平台,推出线下门店全员数字化营销策略,形成线上线下联动的全新商业形态。 二、可能面对的风险1、市场增速放缓且行业竞争加剧的风险及对策年初以来,受新冠肺炎疫情、国内经济增长放缓等因素的影响,服装行业受到严重的冲击。未来,如疫情影响时间较长,经济增长放缓或停滞,消费者预期收入下降,将有可能降低服饰消费的频次,制约服装市场的需求,进而影响公司的业绩;另外,消费群体的需求、消费方式的不断升级,带来产业进一步细分,行业竞争加剧,如公司的产品、营销方式等不能满足消费者的需求,将对公司的经营业绩产生不利影响。为此,公司将根据宏观环境不断调整产业经营模式,并在渠道、产品、供应链效率及创新营销等方面下功夫,增强公司防御风险的能力。2、存货管理及跌价风险由于公司运营模式的特点,存货包含公司仓库的存货以及门店未实现销售的货品,同时主品牌海澜之家的产品销售两季,导致公司的存货规模较大,相应存货管理成本较高。公司存货中附可退货条款的货品,根据采购合同相关条款的约定,出现滞销情形可以退给供应商,这部分存货公司不承担跌价风险。存货中附不可退货条款的货品,如市场环境发生变化或竞争加剧,可能引发变现出现困难或跌价的风险。为此,公司将采取加强研发、控制下单比例、提高供应链反应速度等措施,进一步控制和改善库存结构,降低产品滞销风险,同时公司已按规定对不可退货产品计提了充分的跌价准备,减少进一步减值风险。3、品牌的培育风险及对策公司针对童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分领域及生活家居领域推出多个子品牌,实现对细分市场的覆盖,品牌培育时间一般需要3-5年,且前期推广费用较大,品牌后续发展仍然需要持续的资金投入,能否培育成功具有不确定性。为此,公司将紧贴市场,产品开发符合消费需求,创新营销形式,提高品牌知名度,促进品牌的销售,降低品牌的培育风险。4、商誉减值风险及对策根据《企业会计准则》,非同一控制下的企业合并,合并成本超过可辨认净资产公允价值的部分应确认为商誉。商誉不作摊销处理,但需在未来每年年度终了进行减值测试。公司并购投资的项目,存在未来计提商誉减值的风险。为此,公司将加大投后项目的管控力度,整合资源积极发挥持续竞争力,保障并购子公司稳健发展,将商誉对公司未来业绩的影响程度及风险逐步降低。