海澜之家(600398.CN)

海澜之家复苏力度超预期 数字化转型成行业发展范本

时间:20-08-28 14:12    来源:东方财富网

原标题:海澜之家(600398)复苏力度超预期 数字化转型成行业发展范本

疫情阴霾不散,服饰业该如何化危为机?对于这一时代命题,海澜之家的中报给出了答案。在经历了一季度全行业“冰冻”后,海澜之家二季度业绩已经恢复到去年同期的九成。更可贵的是,公司各产线毛利水平同步攀升。

能够取得如此成绩,海澜之家的秘诀是顺应时代趋势,进行数字化转型。纵观全行业,上半年,没有哪家公司能像海澜之家那样迅速切入最火的直播带货新模式,同时公司还把深耕社群流量做到了极致。上半年,公司线上业务实现收入7.55亿元,同比增长30%,其中一季度和二季度线上业务的增速分别高达17%和40%。

海澜之家Q2业绩强劲复苏

市占率连续六年第一

受新冠疫情及国内外经济环境的影响,2020 年一季度国内主要经济指标明显下滑,公司所处纺织服装行业同比大幅下降。虽然目前疫情已然可控,但消费者对服饰产品的需求仍需时间恢复。进入“中报季”后,《红周刊》注意到,即便如此,以海澜之家为代表的服饰品牌龙头正带头开启业绩回暖模式。

海澜之家2020年上半年业绩报告显示,虽然公司上半年收入和净利润分别下降24.43%和55.42%,但得益于公司在疫情期间突出的综合管理能力,公司第二季度收入稳步恢复,盈利能力也得到相应改善,二季度营业收入已恢复至去年同期的九成水平。值得关注的是,海澜之家上半年毛利率高达40.05%,其中主要得益于Q2主品牌毛利率的大幅改善(2Q20毛利率43.7%)

短期来看,国内疫情逐步得到控制,社会消费逐渐复苏,纺服市场需求持续释放,个股基本面修复情况将得到进一步改善。而根据欧睿国际(Euromonitor)发布的中国男装市场报告, 2019年我国服装行业前十名品牌合计市场份额为11.1%,海澜之家品牌以 4.7%的市场占有率位列榜首,连续6年市场占有率第一。海澜之家作为纺服板块第一龙头股,其经营管理能力与深入人心的品牌力优势也将在估值修复的过程中凸显。

值得关注的是,在全行业销售下行的背景下,海澜之家上半年经营性现金流大幅增长,凸显了龙头服饰企业的抗风险能力。公告显示,公司上半年经营性现金净流入为8.8亿元,同比大幅增长77%。经营现金流的大幅增长一方面来自公司合理控费和库存消化,另一方面是由于公司降低了买断产品的采购比例,减少了货款的支付。

据海澜之家相关负责人介绍,未来公司将缩减买断产品的比例,更多采取可退货的“联营模式”。随着买断比例的降低,公司的“真实”库存规模也会大大降低,这也进一步降低了公司未来承担存货跌价的风险。

《红周刊》从一位海澜之家的供应商处了解到,海澜之家与供应商的合作方式是“上游赊销货品制”,即海澜之家以赊账的方式从供应商处拿货,当商品销售完成后再与供应商结算,并且附有可退货条款的商品,如果没有销售出去的存货可以按照成本原价退还给供应商。对于不可退货的商品,海澜之家才承担相应存货跌价风险。

“对于与海澜之家的合作模式,供应商可以选择买断模式或者联营模式(即可退货模式),由于可退货模式能够拿到更高的提成,买断模式赚到的仅仅是加工费,所以大多数供应商更倾向于选择可退货模式。由于海澜之家的订单量和销售量都很大,所以在联营模式下,只要我们卖出55%-60%的库存就可以实现盈利,海澜之家的销售周期是两个季度,我们基本能够实现70%左右的销货率。对于每年未售出退回的订单,我们会首选‘剪标’销往海外市场,即使在国内销售,也会区分海澜之家正规供货渠道,在不扰乱品牌市场的前提下处理库存。”上述供应商向《红周刊》表示。

渠道创新转型全面铺开

线上收入增速高达40%

疫情期间,公司加速线上业布局,推动传统线上渠道和直播带货等新渠道的全面转型,上半年线上业务实现收入7.55亿元,同比增长30%,其中一季度和二季度线上业务的增速分别为17%和40%,二季度线上转型提速明显。

海澜之家能在二季度实现如此大幅度的线上业绩增长,是其迅速切入上半年最火的直播带货且继续深耕社群流量的战略成果。

实际上,早在疫情爆发之前,海澜之家就已经入驻天猫、京东、苏宁易购等头部电商平台,并打通了红极一时的抖音、快手、小红书等社交电商渠道。

随着疫情催化、直播带货模式获得长足发展,海澜之家紧跟直播带货的网红经济热潮,通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等方式在各大平台上开展直播销售。特别是在“618”期间,公司邀请王耀庆担任海澜之家618品牌大使,与薇娅在直播间互动一起带货,成功将流量转化为销量,实现了利润与口碑的双赢。这也是公司二季度新零售渠道及传统电商零售实现了大幅提升的重要动力之一。

在直播带货业务正如火如荼的同时,门店数字化营销的加速落地也使海澜之家的数字化转型全面开启。疫情期间,公司积极推进各品牌会员体系的互联互通,全力变革线下门店的传统营销方式,借助微信社群、小程序及其他社交电商平台,推出线下门店全员数字化营销策略,形成线上线下联动的全新商业形态。

海澜之家还借助社群流量的力量实现了新型商业生态的创新。《红周刊》注意到,海澜之家近日上线了线上全新奥特莱斯云店,上线两小时,销售就突破亿元,创小程序单日零售品牌最快破亿记录;3天超2亿,创小程序全球服饰品牌单场成交最高记录。

基于此,海澜之家形成了在直播、云商的基础之上的营销体系的创新。海澜之家推动线上业务之时结合其强大的线下门店,实现数字化级别的营销互动,创造了线上线下的新型商业生态。

分渠道看,海澜之家上半年通过直营实现收入6.3亿元,同比增长5.8%,录得加盟及其他收入63.5亿元,同比下滑28.6%;线上渠道实现收入7.5亿元,同比增长29.7%。上述三项业务的毛利率则分别高达56.4%、37.5%、43.9%。

品牌矩阵协同发力

IP“联名”成功赋能

近年来,面对年轻化和消费升级的大趋势,海澜之家开始尝试多品牌矩阵布局,从“男人的衣柜”走出来,面向轻奢女装、童装、年轻人、家居等市场分别发力,面对不同类型人群,做更精准的市场细分拓展市场潜能,打出品牌组合拳。

从公司二季度业绩数据来看,不仅主品牌实现了明显的盈利改善,新品牌的营业收入也整体延续高增。公司公告显示,海澜之家主品牌上半年实现营业收入63.43亿元,其中第一季度和第二季度的收入增速分别为-37%和-13%,二季度已经恢复了去年业绩的九成。

对于海澜之家多品牌战略的发展,有机构表示轻奢女装OVV和高端定位的童装英氏,未来有望为公司带来明显业绩增厚。

东兴证券在研报中指出,上半年,海澜之家新品牌同比增速约 24%(剔除并表),其中以英氏的收入体量最大(上半年为2.5亿元),OVV 健康稳健增长(上半年增速在20%以上)。“OVV 品牌在 7-8月份受益于《三十而已》剧集的热播销量大增,我们认为轻奢女装赛道好,OVV 品牌经过了三年产品和供应链的积累,有望以高品质、性价比将这波流量留存住,未来增速将提档;童装行业增速仍能维持10%,且行业格局优,英氏品牌拥有良好的口碑,未来销量扩大及做产品延的潜力较大。”

值得关注的是,在加速拓宽品牌的同时,海澜之家还通过开发IP合作,为品牌赋能。随着消费升级的到来,消费者对服装产品功能性及产品文化的需求也大大提升。海澜之家在进一步加大速干、抗菌、超轻等功能性服装的研发及开发的同时,也从品牌内容出发,通过开发五大IP合作,增加服装产品的交互性和体验感。

公司报告显示,海澜之家通过研发“李小龙”、 “黑猫警长”、“忍者神龟”、“大闹天宫”和“暴雪”系列,通过选择具有历史情怀的IP,激起消费者对品牌文化的共鸣和认可。

在上述五大IP 系列新品云发布会上,由杨迪、柳岩两位明星助阵,为新品上市造势。公司通过多样化、多渠道的营销活动,实现了二季度的快速复苏,在产品周转加快的同时,快速回笼资金,进一步增强了公司抵御风险的能力。在此之上,海澜之家更是为行业转型发展提供了一条成功路径。

(文章来源:证券市场红周刊)