海澜之家(600398.CN)

海澜之家(600398)公司半年报:全面调动能动性 未来增长不止恢复而已

时间:20-08-23 00:00    来源:海通证券

投资要点:

Q2 收入降幅较Q1 收窄。20H1 公司收入81.0 亿元,同比降24.4%,归母净利润9.5 亿元,同比降55.4%,扣非净利润9.4 亿元,同比降52.8%,毛利率40.1%,同比降1.6pct,净利率11.3%,同比降8.4pct。20Q2 收入42.5亿元,同比降8.2%(20Q1:-36.8%),归母净利润6.5 亿元,同比降28.8%,毛利率45.1%,同比增5.9pct,净利率14.8%,同比降4.8pct。上半年经营性现金净流入8.8 亿元,同比增长77%,截止上半年公司存货82.2 亿元,同比下降7.1%,较年初下降9.1%。

全面发动线上资源,紧抓流量趋势。单2 季度电商渠道实现收入4.50 亿元,同比增长40%,单季度占比总收入达11%,同比提升3.65pct,借由疫情期间线上流量充裕,公司有效实现了电商渠道的突破。云上发布五大IP 新品,借助杨迪、柳岩为新品造势,紧跟网红直播带货趋势,借由薇娅直播带货,配合线上宣传度提升,利用微信社群、小程序及其他社交电商平台,通过电商渠道成交完成前期线上热度的累计,上半年公司实现线上收入7.55 亿元,同比增长30%,毛利率43.92%,同比下降5.32pct,我们认为主要因顺应疫情期间,整体经济情势导致的消费力减弱现实,以少量让利取得市场规模。

精准实施营销策略,宣传不止硬广而已。为了更立体地建立品牌形象,公司从推广渠道、形式和内容上均进行了创新。女装品牌OVV 以优质的面料、考究的剪裁,满足职场女性提供生活场景下的着装需求,产品植入热播剧集《三十而已》,商品与片中独立女性形象符合,形成高度认知度和追捧。同时,公司加大网络推广力度,选择诸如今日头条、西瓜视频、抖音等媒体进行品牌广告投放,并与KOL 创造深度垂直的内容,也在央视《中国诗词大会》、字节跳动《囧妈》电影广告中有效露出,同时邀请王耀庆担任海澜之家(600398)618 品牌大使,多方面、多方式提升认知度。

一手抓功能,一手抓IP,持续打造爆款新品。公司认知到消费者对服装产品功能性的需求提升,进一步扩大运动产品的研发和开发,增加如速干、抗菌、超轻等功能性服装的开发。除了功能性,为了提升服装在内容感上,更加具有交互性和体验感,公司开发五大IP 合作,包括“李小龙”、“黑猫警长”、“忍者神龟”、“大闹天宫”和“暴雪”系列,我们认为公司选择历史有情怀,对男性消费者来说有回忆的IP,能够激起消费者的共鸣和认可。

盈利预测与估值。考虑到疫情对线下零售仍有影响,我们下调2020-22 年净利润至26.4/33.6/35.9 亿元,EPS0.61/0.78/0.83元/股,给与2020年PE 12-15倍估值,目标价7.34-9.18 元,对应PS1.62-2.03 倍,与海外同行基本持平。

风险提示。终端零售疲弱,新品牌扩张不达预期。