海澜之家(600398.CN)

海澜之家(600398):公司更名扩充经营范围 聚焦定位服饰生活零售品牌

时间:21-03-03 00:00    来源:上海申银万国证券研究所

投资要点:

事件:公司拟修订《公司章程》,公告拟将公司名称由“海澜之家(600398)股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”,且扩充经营范围,增加化妆品零售、母婴用品零售、户外用品零售、体育用品零售、第一类医疗器械销售等。

我们预计公司更名与经营范围的扩充,将聚焦定位公司服饰生活零售品牌。随着公司服饰生活品牌的不断培育和发展,公司逐步形成了男装、女装、童装、职业装及生活家居等多元化的品牌布局。未来公司将持续推进五大细分领域品牌的打造,将公司打造成拥有多个品牌的服饰生活零售集团。

我们于2 月5 日发布深度报告《低估值高分红服饰龙头,增速换挡有望迎戴维斯双击》。

我们于近期邀请公司董事长周总进行分享,我们认为核心观点如下:

新品牌发力叠加线上化加速,引领第二成长曲线,增速换挡,预计20-22 年利润增速中枢提至两位数。1)多品牌矩阵孵化成功,利润贡献在即。公司近年增速放缓主要受新品牌孵化亏损所致,目前新品牌盈利在即,预计21 年达到盈亏平衡,22 年开始贡献利润增量,推动利润增速持续上行。未来重点看好童装英氏、男生女生、女装OVV、海澜优选。2)线上化提速,带动公司利润增速和毛利率提升。公司重点发力线上,计划3-4 年内线上渠道占比达到30-40%。20 年线上加速趋势凸显,前三季度单季线上收入同比增速分别为16.7%、40.2%和111.3%,占当季收入比重为9.6%、14.1%和21.1%。此外线上毛利率较线下高,伴随线上占比提升,公司整体利润增速和毛利率水平有望持续提升。

公司主品牌海澜之家年轻化和营销推广的规划:年轻化主要体现在新产品和品类结构的优化,以及年轻化的营销推广。近两年公司年轻化策略主要针对不同的渠道提供商品,尝试在线上为年轻人专门订做“国民臻品”,成效良好,满足快速迭代商品和差异化的需求。

公司增加了品牌代言人周杰伦,其粉丝覆盖面广,且粉丝与公司客群年龄相符。

新品牌目前经营情况以及未来展望:童装英氏品牌目标将在2021 年贡献利润;男生女生品牌目标将在2021 年实现盈利;女装品牌OVV 由于去年的高速增长,目前从今年1、2月的情况来看较为乐观,目标将在今年或明年实现盈利;生活方式品牌海澜优选目标在2022 年实现盈利。目前海澜之家孵化的新品牌总体来看都朝着正向的方向发展。

未来渠道端的布局和具体规划:线上渠道,未来的增速依赖于渠道的改变,对电商进行细分,差异化聚焦天猫、京东、拼多多、唯品会,以及抖音快手平台,通过多个渠道对产品分类,不同渠道面向客群不完全重叠,在不同渠道投放对应产品,进行精细化管理,每个平台交由单独的团队去管理。线下渠道,将在购物中心继续扩大份额,重点深耕同店增长,同店增长的动力来自于品牌力势能和优化迭代的货品结构,公司看中品牌力和商品力,希望以此带动线上和线下渠道目标的实现。

投资建议:公司是低估值、高分红的服装行业龙头,新品牌发力叠加线上化加速,引领第二成长曲线,21 年目标价较当前股价有56%空间,维持“买入”评级。看好未来多品牌发力和线上化加速。我们维持盈利预测,预计20-22 年公司分别实现归母净利润18.1/30.2/35.4 亿元,对应PE 分别为16/10/8 倍。我们选取国内男装行业及大众服饰品牌作为可比公司,21 年可比公司平均估值约为15 倍,给予公司15 倍PE,对应目标价10.5 元,较当前股价有56%空间,维持“买入”评级。

风险提示:疫情反复导致零售低于预期;存货管理及跌价风险;品牌培育风险。