海澜之家(600398.CN)

深度*公司*海澜之家(600398):线上渠道高速发展 品牌影响力持续提升

时间:21-05-12 00:00    来源:中银国际证券

海澜之家(600398)围绕需求变化,优化自身品类结构,主品牌HLA 缩减纯商务产品,加大与重磅IP 的跨界合作力度以及研发投入,产品趋于时尚化和功能化,致力于从“男人的衣柜”向“国民品牌”的内核升级;OVV 女装品牌有望成为公司未来业务的新增长点。同时公司逐渐形成“达人带货+品牌自播”的新直播营销模式,新业务渠道成为销售增长的新动力,市场竞争力预计能够进一步提升。首次覆盖,给予买入评级。

支撑评级的要点

主品牌品类结构升级,稳固优化渠道布局。公司主要品牌为男装品牌HLA,为顺应需求变化,主品牌缩减纯商务产品,并与重磅IP 合作持续扩充年轻化、功能化产品阵营。渠道端,2020 年该品牌净增直营门店129 家; 2020 年,主品牌实现营业收入137.67 亿元,预计随品牌和渠道优化,未来向好。2020 年线上营业收入占比为11.75%,首次突破两位数,预计线上渠道将维持高水平发展。

其他品牌逆势增长,线上渠道发展强劲。在疫情影响下,该品牌2020年营业收入同比增长65%;预计OVV 女装品牌有望成为公司未来业务的新增长点。童装品牌男生女生和英式预计未来受益于童装行业高景气度以及自身的供应链和品牌强化未来不断增长。

深化品牌影响力,数字化运营助力未来成长。公司未来将在原有的服饰本业基础上,延伸更多与居家生活相关的产品,为消费者提供以服饰为原点的生活方式。同时公司还将促进多渠道流量转化,通过不断提升经营的数字化程度,为公司“多品牌、多品类、集团化”战略集聚发展动能,构筑高质量发展新格局。

估值

在当前股本下,预计2021 至2023 年每股收益分别为0.69 元、0.80 元、0.89 元;市盈率分别为10 倍、9 倍、8 倍。

评级面临的主要风险

品牌输出不及预期、线上渠道发展不及预期。